2025年4月23日，國際商標協(xié)會（INTA）發(fā)布了其2024年主席特別工作組報告《洗綠和藏綠對品牌價值的影響》（The Effect of Greenwashing and Greenhushing on Brand Value）。該報告研究了誤導性的環(huán)境聲明和對真正的環(huán)境、社會和治理（ESG）成就的少報如何影響品牌認知度、消費者信任，并最終影響品牌價值。
這份綜合報告是通過對品牌營銷中ESG的不同觀點進行廣泛研究（即通過立法、第三方顧問和品牌本身的角度）得出的，該報告發(fā)現(xiàn)有效的品牌傳播是建立消費者信任的決定性因素。該研究證實了許多人的懷疑：洗綠（誤導性環(huán)境聲明）和藏綠（對真實的ESG倡議宣傳不足）都會對品牌聲譽和最低績效產(chǎn)生負面影響。
該報告的主要發(fā)現(xiàn)之一是令人擔憂的證據(jù)，即許多品牌由于少報了其真實的ESG活動而錯過了提升品牌價值的重要機會。報告中引用的研究表明，盡管消費者對此類信息的需求不斷增長，但超過82%的產(chǎn)品缺乏明確的可持續(xù)發(fā)展信息。該報告還記錄了全球市場不斷出現(xiàn)的ESG法規(guī)如何為尋求宣傳其可持續(xù)發(fā)展工作的品牌帶來挑戰(zhàn)和機遇。
曾擔任INTA 2024年主席、來自亞馬遜公司的達娜．諾斯科特（Dana Northcott）解釋道：“雖然地緣政治格局和企業(yè)的優(yōu)先事項不斷發(fā)生變化，但消費者顯然希望企業(yè)優(yōu)先考慮環(huán)境、社會和治理原則。我們的研究表明，有效和真實地傳達ESG倡議不僅有益，而且對品牌價值至關(guān)重要。本報告為品牌提供了一個路線圖，以掌握法規(guī)、利益相關(guān)者期望和戰(zhàn)略溝通的復(fù)雜交叉點。”
這份主席特別工作組報告提供了有效ESG宣傳的七大最佳實踐，包括采用ESG戰(zhàn)略方法、利用技術(shù)和治理系統(tǒng)、與全球標準保持一致、吸引利益相關(guān)者、避免洗綠、關(guān)注長期價值以及制定避免“藏綠”的有效的宣傳策略。
INTA首席執(zhí)行官迪埃納．桑斯．德．阿塞多（Etienne Sanz de Acedo）表示：“現(xiàn)在，在ESG宣傳中不作為的代價大大超過了采取行動的挑戰(zhàn)。正如本報告所表明的那樣，有效傳達其在ESG方面真實努力的品牌將在消費者信任、人才招聘和財務(wù)業(yè)績方面獲得巨大的競爭優(yōu)勢。我們的目標是讓全球的INTA成員充分認識到ESG宣傳的重要性，以便為他們的公司和客戶帶來更大的價值。”
關(guān)于INTA
INTA是一個由品牌所有人和專業(yè)人士組成的全球性協(xié)會，致力于支持商標和輔助知識產(chǎn)權(quán)，以促進消費者信任、經(jīng)濟增長和創(chuàng)新發(fā)展，并致力于通過品牌建設(shè)更美好的社會。其成員包括近6000個組織，代表了來自181個國家的33500多位個人（商標所有人、專業(yè)人士和學者），他們受益于該協(xié)會的全球商標資源、政策發(fā)展、教育和培訓以及國際網(wǎng)絡(luò)。INTA成立于1878年，總部位于美國紐約，在北京、布魯塞爾、圣地亞哥、新加坡和華盛頓特區(qū)設(shè)有辦事處，并在安曼、內(nèi)羅畢和新德里設(shè)有代表處。更多信息可訪問INTA官方網(wǎng)站。（編譯自www.inta.org）
