參考消息網(wǎng)12月23日?qǐng)?bào)道 據(jù)英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》周刊網(wǎng)站12月16日?qǐng)?bào)道，今年圣誕樹(shù)下的名牌手袋或高跟鞋或許沒(méi)有往年多了。根據(jù)貝恩公司的數(shù)據(jù)，2024年個(gè)人奢侈品支出將下降2%。
奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷了驚人增長(zhǎng)后遭遇艱難時(shí)刻。過(guò)去20年來(lái)，隨著奢侈品牌不斷吸引新客戶，該產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張。貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球個(gè)人奢侈品銷售額達(dá)到4000億美元，遠(yuǎn)高于2000年時(shí)的1000億美元。2023年10家最有價(jià)值的西方奢侈品公司的總市值接近1萬(wàn)億美元，而在2013年這一數(shù)字僅為約3000億美元。然而，在即將過(guò)去的一年中，它們的價(jià)值下跌了逾10%，出現(xiàn)了逆增長(zhǎng)。那么，奢侈品牌還能重新找回曾經(jīng)的那份吸引力嗎？
兩種趨勢(shì)推動(dòng)了此前奢侈品行業(yè)的增長(zhǎng)。首先是全球化。最初迎合倫敦、紐約和巴黎等地西方精英的品牌逐漸轉(zhuǎn)向東方求發(fā)展——尤其是亞洲。
其次是業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)的民主化。為了服務(wù)那些兜里有點(diǎn)錢的較富裕人群，奢侈品牌也開(kāi)始售賣一些不那么昂貴的商品。例如，古馳開(kāi)始兜售200美元的白襪子(與該品牌動(dòng)輒3000多美元的手袋相比算便宜了)。經(jīng)營(yíng)以自己名字命名的奢侈品牌的布魯內(nèi)洛·庫(kù)奇內(nèi)利說(shuō)：“近30年奢侈品才開(kāi)始具象化。”根據(jù)波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)，每年在奢侈品和相關(guān)服務(wù)上消費(fèi)2000歐元(約合2100美元)以下的消費(fèi)者——以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看這一數(shù)額可謂微不足道——占據(jù)了總銷售額的近三分之二。
然而眼下，這兩大增長(zhǎng)引擎都開(kāi)始熄火了。西方的中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物者受到高利率和就業(yè)市場(chǎng)降溫的擠壓，在奢侈品上的花費(fèi)自然就少了。亞洲的年輕人不再選擇印有品牌logo的手袋，而是用塑料袋裝隨身物品，以節(jié)約為榮。
一些業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，高速增長(zhǎng)的日子或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。
不過(guò)，這種悲觀情緒可能有點(diǎn)過(guò)頭了。首先，亞洲的奢侈品銷售放緩并沒(méi)有看上去那么糟糕。桑福德·伯恩斯坦公司認(rèn)為，今年消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)只會(huì)下降3%。
此外，并非所有品牌都同樣面向中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者——同樣，也不是所有品牌都受到了經(jīng)濟(jì)周期的影響。盡管中產(chǎn)消費(fèi)者感到手頭拮據(jù)，但全球超級(jí)富豪的隊(duì)伍卻仍在不斷壯大。據(jù)瑞銀估計(jì)，到2027年，全球?qū)⒂?600萬(wàn)百萬(wàn)富翁，高于目前的6000萬(wàn)左右。
《福布斯》雜志2024年的年度統(tǒng)計(jì)中共有2781位億萬(wàn)富翁，超過(guò)了2021年創(chuàng)下的紀(jì)錄。這些現(xiàn)金充裕的購(gòu)物者一般很少會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)起伏而減少支出。
這就解釋了為什么那些專注于非常富有人群的奢侈品牌能持續(xù)迅猛增長(zhǎng)。布魯內(nèi)洛·庫(kù)奇內(nèi)利的羊絨衫售價(jià)為6000美元，今年前9個(gè)月，該品牌的銷售額同比增長(zhǎng)12%。全世界最炙手可熱的手袋制造商愛(ài)馬仕的同期收入也增長(zhǎng)了14%。
那些面向大眾的品牌呢？許多公司現(xiàn)在都在想方設(shè)法調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣。普拉達(dá)旗下的Miu Miu就做出了突破，不斷推出新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)奇思妙想的宣傳活動(dòng)。其策略似乎奏效了——今年前9個(gè)月的銷量同比翻了一番。近幾個(gè)月來(lái)，葆蝶家、思琳、香奈兒和紀(jì)梵希都聘請(qǐng)了新的創(chuàng)意總監(jiān)。不過(guò)效果尚需時(shí)間檢驗(yàn)。根據(jù)伯恩斯坦公司的計(jì)算，一個(gè)品牌的收益會(huì)在新創(chuàng)意總監(jiān)上任5年后達(dá)到頂峰。
也許這些品牌面臨的最大問(wèn)題是，它們能否在繼續(xù)向更廣泛人群銷售產(chǎn)品的同時(shí)，提升品牌對(duì)富人的吸引力。2021年，華倫天奴關(guān)閉了較便宜的子品牌——紅色華倫天奴。其他公司為避免損害品牌聲望也紛紛采取了各種策略。勞力士品牌對(duì)價(jià)格較實(shí)惠的手表產(chǎn)量進(jìn)行控制，以制造稀缺性。香奈兒和迪奧則將昂貴的時(shí)裝與相對(duì)廉價(jià)的美容產(chǎn)品分開(kāi)售賣。正如桑福德·伯恩斯坦公司分析師盧卡·索爾卡所說(shuō)，如今奢侈品行業(yè)出售的不是獨(dú)特性，而是一種“獨(dú)特的感受”。這種感覺(jué)或許需要重新建立。（編譯/文怡）
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